As novidades do Canvas – Parte I

Alex Osterwalder apresenta ferramenta otimizada para criação do modelo de negócios

A gestão, historicamente, constrói um caminho baseado em modismos, sendo que os que se mostram mais consistentes ficam nas grades escolares dos cursos de Administração. A bola da vez é a ferramenta apresentada no livro Business Model Generation, mais conhecida como Canvas.

O livro foi escrito em 2011 e é muito utilizado para esclarecer uma ideia e transformá-la em um modelo de negócio. Constituído de 9 partes interdependentes e articuláveis, o Canvas, como mostra o vídeo do SEBRAE, é uma ferramenta simples, acessível e que dá poder a qualquer para um a abrir seu próprio negócio.

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Segmento de clientes: é a definição de quantos e quais são os clientes da empresa.

Proposta de valor: identificação de quais os problemas a empresa resolve para cada segmento de clientes.

Canais: como levar a proposta de valor para cada cliente.

Relacionamento com clientes: como estabelecer e manter o relacionamento com cada segmento de cliente para garantir e melhorar a entrega da proposta de valor.

Fontes de receita: como gerar receitas a partir da proposta de valor.

Recursos principais: quais são os elementos ativos e críticos determinantes para entrega de valor ao cliente.

Atividades-chave: quais as atividades críticas determinantes para a entrega de valor ao cliente.

Parcerias chave: quais são as parcerias determinantes para a entrega de valor ao cliente.

Estrutura de custos: quais são os custos envolvidos no financiamento do empreendimento.

O valor da ferramenta é incontestável: transforma ideia em modelo de negócio, de forma simples e objetiva em uma página. Entretanto, é importante considerar alguns pontos de atenção: analisar a viabilidade econômica e financeira, como executar esse modelo e como mensurar resultados. O Canvas não responde a essas questões e por isso deve ser utilizado em conjunto com outras análises para construção de um plano de negócios mais embasado.

No início de novembro foi realizado em São Paulo um workshop, onde um dos autores, Alex Osterwalder, apresentou seu novo livro, o Canvas de proposta de valor. Nesse livro, ele aprofunda dois quadros, pilares de qualquer modelo de negócios: o Segmento de clientes e a Proposta de valor.

Essa nova construção ajuda a responder à dúvida: “estou certo no meu segmento de cliente e no problema que resolvo para cada um deles?”. A ferramenta consiste na construção de dois mapas que explicitam e organizam cada um dos clientes.

A primeira etapa diz respeito ao Perfil (de segmento) de cliente. Para cada cliente apontado no Canvas, deve-se montar um perfil em separado.

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O Perfil de cliente, conforme mostrado na figura, deve ser estruturado a partir das Tarefas do cliente (job-to-be-done), Dores e Ganhos. Para a montagem desse perfil, é necessário deixar de lado a proposta de valor, pois esse perfil independe da organização. Se trata de tentar entender o que mobiliza o cliente. Quanto mais informações (post –it´s), mais rico será o conhecimento sobre o que os clientes tentam resolver.

Já as Tarefas dos clientes descrevem aquilo que os clientes querem realizar no trabalho e na vida. Uma tarefa do cliente poderia se referir a funções ou problemas que precisam de solução ou a necessidades que precisam ser supridas. Assista ao vídeo para entender melhor a ideia de Job-to-be-done:Clay Christensen e o seu estudo sobre o Milkshake.

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Quando pensamos em Tarefas dos Clientes, podemos considerar as tarefas funcionais, que são as mais óbvias, como cortar grama ou consumir alimentos saudáveis. Consideramos também as tarefas sociais, que dizem respeito a aspectos como boa aparência, status ou poder e as tarefas pessoais, que são a busca pela tranquilidade mental.

Nas Dores, devemos considerar resultados, problemas e características indesejadas, mas também as dores funcionais, que se tratam de soluções que não funcionam bem ou têm um efeito colateral muito negativo. Além disso, também consideramos os obstáculos, como a falta de tempo e dinheiro, e os riscos, que se traduzem na possibilidade de perder a credibilidade.

Nos Ganhos colocamos aqueles que são:

Ganhos necessários: por exemplo, um telefone fazer ligações;

Ganhos esperados: depois do Iphone é esperado que os telefones também sejam bonitos;

Ganhos desejados: desejamos que eles integrem a outros dispositivos;

Ganhos inesperados: como a Apple fez quando lançou touch screen e Appstore.

Após levantar as Tarefas, Dores e Ganhos é preciso organizá-las por prioridade ou intensidade. Com a formação do Perfil de Cliente, é possível agora compor o outro lado que diz respeito ao Mapa (de proposta) de valor.

Desse lado, agora pensando do ponto de vista da empresa, precisamos compor Produtos e Serviços. Analgésicos e Criadores de ganhos.

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Produtos e serviços envolvem tudo que se pode vender, sejam eles tangíveis, intangíveis, digitais e financeiros. Nessa etapa é importante ter em mente as tarefas dos clientes. Quais produtos e serviços seus respondem às demandas designadas como tarefas?

Para ter uma ideia mais clara, os analgésicos respondem à questão: como seus produtos e serviços aliviam dores específicas dos seus clientes? Olhe para as dores e destaque aquelas que são aliviadas. Quanto mais crítica for a dor, se existir o analgésico, melhor será sua proposta de valor.

Os criadores de ganhos se referem a como seus produtos e serviços criam ganhos para os clientes. Da mesma forma das dores, o ranking de intensidade do ganho no Perfil do Cliente, ajuda a direcionar para uma proposta de valor mais assertiva.

O detalhe é que não há propostas de valor capazes de abarcar todas as tarefas, ganhos e dores. É melhor nem tentar esse caminho, pois o modelo pode ficar inconsistente e raso.

Vale um destaque para essa construção que é a respeito dos negócios B2B (business to business). Nesses casos, o público-alvo pode ser desmembrado em vários tipos, como o comprador, o tomador de decisão, os influenciadores, os sabotadores, sendo necessário o desenho de cada um desses perfis para entendimento de um só segmento.

Na próxima semana, falaremos mais sobre esse novo Canvas.

Patrícia Schneider é consultora associada da Smart Inteligência Empresarial e professora de empreendedorismo premiada pelo Projeto Empreendedorismo na Base da Escola pelo SEBRAE-MG.

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